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Javier Rodríguez Tur, socio y gerente de la pescadería El Señor Martín

Javier Rodríguez Tur: “Tratamos de fomentar experiencias de compra, de enseñar al cliente cómo comer todo tipo de pescado con recetas de fácil preparación”

Su eslogan comercial resume su propia filosofía de venta: la pescadería de la gente a la que le gusta el pescado. El Señor Martín empieza a convertirse en establecimiento de culto en el ámbito de los mercados de abastos. Situado en el madrileño mercado de Chamberí, llega a atender a 250 clientes en su día más concurrido. Dispone de cocedero de mariscos, servicio de venta a domicilio y organiza catas y degustaciones con chefs para dar a conocer los diversos productos del mar a todo aquél que se acerque. Porque en El Señor Martín se trata precisamente de eso, de acudir para ver, disfrutar, degustar y comprar. Ello le ha valido la mención de honor como tienda gastronómica durante la última edición de los premios otorgados por la revista Metrópoli.

¿Qué es lo que hace El Señor Martín para ser diferente de la competencia?

Nuestro diferencial como pescadería se basa en que está enfocada al cliente, en quien hay que pensar en primer lugar. Esta premisa abarca desde la propia estética del negocio, con el producto orientado hacia el consumidor, hasta la tarjeta de fidelización, pasando por las recetas que elabora in situ el chef Valero Alises los fines de semana, la información sobre los productos y su elaboración a disposición de los clientes o la entrega a domicilio. Nos dirigimos al consumidor al que le gusta el pescado, y le presentamos una oferta nueva a un precio razonable.

¿Es el etiquetado una prioridad en la estructura de gestión del negocio?

Hemos desarrollado un software de gestión propio para el diseño de las etiquetas. Éstas incluyen la trazabilidad del producto, cuyas características son incluidas al comprarlo mediante los datos del lote. Además contamos con un código de identificación en tres niveles. El óptimo identifica un producto perfecto y se nombra con la letra A. El nivel siguiente, B, indica que el pescado ha de rotar y la C identifica un producto apto para el consumo pero que seguramente tendrá salida a través del canal de hostelería. Es importante hacer las cosas pensando en el consumidor.

¿Cuáles son los otros elementos diferenciales y por qué se han aplicado en una pescadería?

Aunque parezca paradójico, pretendemos traer a un negocio cotidiano como el de la venta de alimentos códigos propios del mundo del lujo. Esto se explica porque profesionalmente provengo del mundo de la publicidad, así que primero he tenido que aprender lo que posteriormente trasladamos a los clientes. Pero hemos aprovechado sinergias empresariales, por ejemplo, al segmentar la cadena de valor en tres partes como son compras, marketing y atención al público. Ello nos aporta una estructura flexible que a su vez nos permitirá incrementar el número de establecimientos.

¿Será El Señor Martín una cadena de pescaderías?

Vamos por partes, paso a paso. Desde luego tanto mi socio Ángel, un pescadero de tercera generación, como yo queremos replicar este modelo. De hecho, llevamos aprendiendo dos años y actualmente estamos buscando lugares, ubicaciones. Ya vamos ideando un modelo de tienda que va a mejorar el actual. Por supuesto contará con un área gourmet que ya hemos perfilado en el puesto de Chamberí.

¿Qué opinión le merece el nuevo espacio comercial en que se ha convertido el mercado de San Miguel, en Madrid?

Ese mercado constituye un auténtico revulsivo a través de la unión entre la venta minorista y la gastronomía. Pero parece que es la excepción, ya que en general los mercados de abastos tienen una parte emocional importante y sin embargo no se están adaptando a los nuevos tiempos, lo que es un error.

¿Tiene El Señor Martín una estrategia de fidelización personalizada?

Disponemos de balanzas equipadas con dos pantallas que a su vez incluyen las tarjetas de fidelización de nuestros clientes, con datos sobre el importe medio de compra y el tipo de consumo que realizan. Esto se consigue gracias a que dicho equipamiento está conectado a la Red. Además el cliente, a través de la pantalla que aparece por su lado, puede pulsar en la balanza y obtener información impresa sobre recetas y tipos de preparación del producto que desee. Por supuesto que esto mismo puede solicitarlo al vendedor. Actualmente nuestra cartera de clientes censados en tarjeta, por así decirlo, es de 150 consumidores. En breve dispondremos de un programa de puntos e incluso editaremos una newsletter en Internet con información sobre especies y formas de preparación.

¿Se trata entonces de una estrategia interactiva?

Se trata, en definitiva, de fomentar experiencias de compra, de enseñar al cliente cómo consumir y comer ese pescado, para lo cual les facilitamos recetas sencillas a partir de elementos como el tiempo de cocinado o la cantidad de sal necesarios. Nos reinventamos continuamente.

¿Por qué un nombre tan peculiar para un puesto de pescado?

Nos gustan las historias. En gastronomía los chefs cuentan el origen de sus platos y hemos hecho algo similar. Hay un pescado, el gallo San Pedro, que es conocido con diversos nombres a lo largo de la geografía española. Tiene ese nombre para los madrileños pero por ejemplo, es el san Martiño en Galicia; los asturianos lo conocen como el san Martín; es Zeus en Andalucía y mushu Martín en el País Vasco. Este último era una simplificación fonética de Monsieur Martín o señor Martín en francés y era alguien a quien le gustaba mucho el pescado. Nos pareció que se trataba de una historia con sabor, tal y como nos gustan a nosotros las historias.

Entrevista realizada por Sylvia Resa