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Jesús Pérez Canal, experto en distribución de gran consumo

“Los mercados de abastos tienen la baza de convertirse en centros integrales de alimentación y restauración”

Jesús Pérez Canal ha trabajado durante 22 años en el grupo de distribución minorista Eroski, en el que ha sido responsable de marcas propias, de la dirección de compras de alimentación y posteriormente de la central de compras del grupo vasco. Los últimos seis años de su andadura profesional los ha dedicado al grupo de supermercados El Árbol, en calidad de director de Operaciones. Actualmente vive retirado en un pequeño pueblo del Pirineo, siendo reclamado de tanto en tanto para desarrollar ponencias y charlas en distintos foros.

Es así como en su intervención durante una jornada organizada por la asociación 5alDía, que ha tenido lugar recientemente en Madrid, defendió la calidad del servicio y la atención personalizada de los detallistas, especialmente en el caso de la venta de alimentos frescos como frutas y hortalizas.

¿Qué factores determinan el atractivo de un mercado para el consumidor?

Tal y como lo veo, los mercados municipales intentan el difícil y al mismo tiempo envenenado ejercicio de mantener los puntos fuertes de su propuesta comercial, complementándolos con las exigencias cada vez más rotundas del nuevo consumidor.
Y no es sencillo ni en ocasiones viable combinar en un mismo modelo comercial elementos tales como una ubicación céntrica, la proximidad, facilidad de aparcamiento, una sala de ventas amplia, calidad, atención y servicio con precio y promociones.

Hasta ahí la dificultad. Lo del veneno viene del hecho de que con frecuencia se quiere jugar a todos esos factores, lo que lleva a perder las señas de identidad, el ADN de la fórmula comercial y a que el cliente no la reconozca.

Al igual que el resto de los formatos comerciales, los mercados municipales han de tener claro su posicionamiento y desde ahí han de seguir la evolución que vaya marcando el cliente. Pero hay más, pues el posicionamiento de estos centros ha de pivotar en torno a la especialización, la calidad, el producto con origen y con historia que contar, lo cercano, tradicional, al producto de temporada, a la gastronomía y a la cultura local y a la proximidad emocional, olvidándose por completo de fórmulas masificadas de precio y promoción agresivos.

¿Pueden optar por la captación de un nuevo rango o tipo de clientes?

Por supuesto que sí, aunque cada vez es más difícil identificar el propio concepto de tipo de cliente. Hubo un tiempo en que hablábamos de cliente tipo, luego pasamos a hablar de tipos de clientes y ahora nos encontramos en un momento económico, social y cultural en el que el consumidor mantiene comportamientos difícilmente clasificables e imposibles de codificar, en función del momento del día, del formato comercial o del acto de compra mismo.

A esto se suma el hecho de que a los consumidores les gusta variar de establecimiento o cadena, lo que les lleva a visitar una media de cuatro enseñas diferentes cada mes para hacer el  abastecimiento alimentario. Además en la distribución española es donde quizá se da con mayor fiereza que en otros países del entorno europeo la competencia entre canales minoristas.

En este escenario los mercados municipales pueden atraer a nuevos clientes con las mismas posibilidades de éxito que un hipermercado o un supermercado. A la inversa, también es posible que estos últimos puedan seducir a parte de los clientes que los mercados de abastos consideran cautivos.

¿Y convertirse en centros integrales de alimentación y restauración donde la venta de alimentos frescos se una a la degustación de productos gourmet, suministro a establecimientos de hostelería, servicio de catering o prescripción en materia de nutrición y educación para la salud?

Por supuesto que sí. Es más, diría que por ese camino se señala su evolución lógica. En Estados Unidos, por ejemplo, hay más de una experiencia de hipermercados convertidos en multiespacios de venta de alimentos con una orientación hacia lo fresco, lo local, lo artesano perfectamente integrados con propuestas de restauración dentro de los establecimientos, aula para cursos de gastronomía o catas de vinos y donde el personal que trabaja en tienda son expertos vendedores y asesores ante cualquier duda o necesidad de recomendación que tenga cualquier cliente.

Ante fórmulas de comercio que apuestan, y además lo hacen muy bien, por esquemas basados en operaciones al límite de la productividad, por el precio y una calidad razonable, puede haber alternativas que sepan jugar a la proximidad emocional y poner un poco de magia en el ejercicio de la venta. En este sentido, los mercados de abastos tienen la baza de convertirse en centros integrales de alimentación y restauración.

¿Qué competidores pueden tener los mercados de abastos a medio plazo?

Tal y como he descrito, el escenario actual es el de todos compitiendo con todos, independientemente de cuáles sean el formato o la enseña. A medio plazo, no creo que la situación cambie, por lo que continuará siendo válido el hecho de que la mayor competencia vendrá de nuestras propias incompetencias. De ahí que habrá que ser cada día un poco más eficiente, sin apartarse del guión que hayamos establecido.

¿Es factible el aprovisionamiento conjunto de los diversos negocios de un mercado?

Creo que la foto del mercado tradicional con un buen número de pescaderías, fruterías o carnicerías, unas al lado de otras, compitiendo y vigilando cualquier movimiento en el precio de los productos debe ir dejando paso a un escenario integrado, con un afinado ejercicio de propuestas comerciales segmentadas y complementarias, y con un elemento de unión imprescindible como es la tecnología. En un escenario así, no es que sea factible aprovisionar de manera conjunta, es que gradualmente se convertirá en una necesidad del negocio.

La compra a través de Internet ¿podría sustituir el acto de compra física en el establecimiento?

Rotundamente no. Pasará mucho tiempo antes de que la Red sustituya una buena parte de la compra física del producto. Y esto para el caso de aquella mercancía más genérica, impersonal e incómoda de transportar. Cuánto de más para el caso del producto fresco, vivo, delicattessen donde la propuesta es emocional…

¿La oferta de los mercados municipales se puede entender como complementaria y competitiva a la vez?

La de los mercados es otra fórmula de hacer comercio y puede ser tan competitiva como cualquier otra. Competitividad no significa ser el más barato, necesariamente. Y aunque es cierto que el precio tiene hoy una dimensión nueva, no lo es menos el aforismo: si no puedes dar precio, construye una experiencia de compra superior.

¿Cree que se reconoce la labor de los comerciantes de los puestos y paradas? ¿La venta asistida de productos frescos en supermercados podría sustituir a estos profesionales?

En primer lugar creo que para quien lleva en el alma la profesión de tendero el mejor reconocimiento es la venta. Con dominio del oficio, pasión por el ejercicio de vender, talento y alegría macarena, si se hacen las cosas bien y se vende, se acaba saliendo por la puerta grande. Con respecto a la segunda cuestión, todos sabemos que tanto en supermercados, hipermercados, tiendas tradicionales como en mercados de abastos hay buenos y malos profesionales. Los buenos profesionales son insustituibles, estén donde estén.

Entrevista realizada por Sylvia Resa